Wie is de eigenaar klantbeleving in jouw organisatie?

Enkele weken geleden haalde ik het onderzoek van Cap Gemini aan, waaruit bleek dat 75% van de organisaties denkt een hoge tevredenheidsscore te realiseren, maar slechts 30% van de consumenten dat ook zo ervaart. Een verkeerd zelfbeeld noemde ik dat. Dat is vooral een signaal dat we blijkbaar nog niet genoeg of niet de juiste dingen doen.

Het effect van klantbeleving op het bedrijfsresultaat is iedereen inmiddels duidelijk en de relevantie van customer experience wordt overal erkend.

Hoe kan het dan dat men nog steeds niet in staat blijkt om een helder customer experience beleid en strategie te formuleren en deze om te zetten in concrete actie?

Het antwoord? Er is geen eigenaar. En dat is op zich vreemd gezien de waarde die het vertegenwoordigt. Customer experience is van levensbelang voor de continuïteit van organisaties ongeacht de omvang, het verdient daarom een plek en eigenaarschap in de top.

Of, om in de hedendaagse terminologie te blijven, de CXO ( Chief Experience Officer)ontbreekt. Iemand met visie, kennis en ervaring op dit vakgebied, die in de top van een organisatie, ook in de middelgrote en kleine organisaties het eigenaarschap en de verantwoordelijkheid heeft om bedrijfsstrategie en klant- en medewerkersbelevingsstrategie op elkaar te afstemmen en in de volle breedte top- down en bottom- up te concretiseren en iedereen te inspireren om er samen iets moois van te maken. Gezien de impact van positieve klantervaringen op het financiële resultaat, is de business case snel gemaakt. Deze functionaris verdient zichzelf niet alleen snel terug, maar draagt aantoonbaar bij aan het rendement en tevredenheid in en buiten de organisatie.

Bijna iedere organisatie kan tegenwoordig met terechte trots activiteiten noemen die hij verricht om de klantbeleving te vergroten. Tal van instrumenten worden ingezet om klantervaringen te peilen, zoals reviews en tevredenheidsonderzoeken. Bedrijven genereren op deze wijze enorm veel relevante data, die echter nog te vaak onvolledig benut wordt of daadwerkelijk omgezet wordt in een structurele aanpak en acties. Sterker nog ik verbaas me regelmatig over de vragen die gesteld worden in tevredenheidsenquêtes. Heb je je wel afgevraagd of je de essentie van de beleving raakt, denk ik dan. Heb je nu info over mijn echte wensen? Er zijn genoeg voorbeelden waar het tevredenheidsonderzoek in plaats van middel om verwachtingen en behoeftes in kaart te brengen, helaas doel op zich wordt en klanten met gadgets en incentives gestimuleerd worden om hoge rapportcijfers te geven en dus positieve reviews te schrijven.

Niet alleen on- en offline instrumenten worden ingezet. Er zijn superveel goede initiatieven op afdelingsniveau. De afdeling Marketing zorgt dat de kernwaarden als customer first en betrouwbaarheid aan de muur gehangen worden en groots prijken op de website. De afdeling Facilities zorgt voor een gastvrije klantgerichte ontvangst voor bezoekers. Sommige organisaties hebben zelfs hospitality managers. Maar ook gastvrijheid is een middel en geen doel op zich om de klantbeleving te vergroten. Andere voorbeelden van mooie initiatieven zijn hospitality- en klantgerichtheidstrainingen ingekocht door de service afdeling voor Helpdesk medewerkers en callcenters. Hartstikke zinvol allemaal, maar helaas niet integraal verankerd en helder vertaald naar medewerkers. Mede daardoor hebben we het idee dat we oprecht alles doen om het de klant naar de zin te maken. Maar de echte waarde wordt nog niet gecreëerd, zoals blijkt uit het onderzoek van Cap Gemini.

Kortom het thema leeft als gedachtegoed, maar nog niet overal als businessdriver. Hoe stroomlijnen we alle initiatieven? Heb jij al een Kartrekker Klantbeleving in je organisatie?

Annelies Raaijmaakers-Bredius


Add attention, Reach results, beyond expectations /advies